前段時間，一支《你不必成功》的廣告在圈內引起不小震動，大家的評價出奇地一致——“走心”、“扎心了，老鐵”。
這則廣告并沒有大明星出鏡，鏡頭語言也非常簡單，男主角始終以背影出現在畫面中，音樂人、網絡紅人臧鴻飛的聲音成了最重要的演繹。此情境下，觀眾沒有太多視覺上的選擇，被迫專注于當下這個聲音。一連串“你不必”隨著吉他節奏的推進，一字一句打到觀眾心窩里。
牛逼的文案背后一定是牛逼的洞察
如果不是片尾出現京東小金庫和京東金融的slogan，完全想不到這是一個金融產品廣告。這就更讓人納悶了：文案和產品到底有什么關系？
作為京東金融旗下的一款金融產品，最重要的是讓大家信任你，放心把錢存進去。這就不難理解為何一支金融廣告會以這么“走心”的方式來獲取受眾的信任。京東金融副總裁嚴明也印證了廣告片傳遞的價值觀：“我希望大家可以活得輕松一點，可以多一些尊嚴、少一點焦慮。”
沒錯！這一個個“你不必”背后的洞察是“千禧一代”每個人隱藏在內心深處的焦慮，比如買房、應酬、加班、相親……這時候，有這么一個聲音告訴你，所有這些“焦慮”都不是那么理所當然，“其實你不必成功”——這該是多大的安慰！
從“小確幸”到“小確喪”
如果把“你不必”改成“你必須”會怎樣？這其實是選擇用“成功學”還是“小確喪”來擊中消費者痛點的問題。
從“葛優躺”到“喪茶”的爆紅，與“成功學”相悖的“喪”，不知不覺已成為當下互聯網的主流情緒。“喪文化”作為一種新的互聯網亞文化，其產生的原因是由于全球化語境下的信息焦慮和知識焦慮以及中國社會轉型引發的陣痛，與“自私”的個體的身份認同和現實訴求互相沖撞，引發了廣泛而普遍的現實焦慮。
時代以一種個體無法抵擋的步伐朝前發展，房、車、貸款、戶口這類涉及成功與否的社會問題似乎永遠無法解決，大家陷入了一種迷思。這時，以自嘲和帶點娛樂性質的“喪”就成了普遍的共同情感體驗。這種“喪”并不是真正意義上的頹廢，而是一種正視現實審視自我之后的無望的小樂觀。所以，你不必喝酒喝到胃穿孔，不必介意自己是否有北京戶口，也不必貸款買房，不必……
網紅代言廣告或成趨勢
除了“網紅”臧鴻飛的聲音外，該廣告沒有邀請任何當紅明星。我們從網紅代言和傳統明星代言的區別來解讀這一現象：明星的人設復雜多變，往往同時代言多個產品，效果不見得好；且品牌形象和代言人個人形象綁定在一起風險很大，一旦明星人設崩塌，品牌也會受影響。比如目前的薛之謙和李雨桐事件，讓那些他代言過的品牌急著和他撇清關系。
相反，網紅本身就是內容制造者，在社交網絡中成長起來，每個網紅面對的受眾都是更垂直、更具體、更細分的領域，人設崩塌的風險很小，而且也更利于品牌的網絡傳播和銷售。
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